Les techniques commerciales utilisées par les mouvements sectaires sont en rapport étroit avec le type de clientèle qu’il s’agit de conquérir, c’est-à-dire, d’abord, de séduire, ensuite, de persuader.

C’est pourquoi les mouvements sectaires privilégient trois séries d’approche commerciale et d’organisation consécutive des réseaux de vente :

– le démarchage personnalisé ;

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– la franchise ;

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– la vente pyramidale.

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Ces méthodes, mises sous surveillance particulière de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) en raison des dérives auxquelles elles peuvent prêter, favorisent effectivement ce qu’il est maintenant admis d’appeler, depuis que le ministère de l’Economie et des Finances a publié, le 16 octobre 1996, un livre blanc sur ce thème, " les arnaques de la consommation ", filière dans laquelle plusieurs mouvements sectaires se sont engouffrés avec une habileté indiscutable, de même qu’ils ont considérablement perfectionné les techniques de commercialisation de leur doctrine.

A) LE DEMARCHAGE PERSONNALISE

Méthode qui n’est certes pas l’apanage des sectes, elle est dans la nature même de leurs activités puisqu’elle permet d’établir instantanément un lien individuel et convivial entre, d’une part, l’organisation qui offre produits et services et promet des bienfaits en retour, et, d’autre part, la cible isolée dont la vulnérabilité déjà repérée se trouve encore accentuée par la mise en contact direct de l’offreur et du candidat demandeur.

Cette technique consiste en effet à fournir un bien ou un service non conforme à l’attente primaire du consommateur mais conforme à son attente secondaire, artificiellement créée et confirmée dans un engagement obtenu par ruse ou mensonge, selon un plan organisé, exploité de façon massive et répétitive. Le consentement de la cible résulte donc de méthodes échappant aux règles courantes du marché et qui sont propres à faire miroiter un gain matériel, financier ou psychologique.

Le démarchage personnalisé permet à des prosélytes qui ont été recrutés pour se livrer à des activités de vente à domicile de recruter à leur tour de nouveaux adeptes parmi les clients potentiels. Les mouvements sectaires les mieux organisés, notamment ceux qui commercialisent des produits pseudo-médicaux, ne pratiquent pas le porte à porte mais un démarchage à domicile sélectif, en fonction du niveau et du motif de vulnérabilité de la personne. Les femmes au foyer, les personnes seules, les jeunes chômeurs, sont particulièrement visés par cette méthode qui s’apparente souvent à l’abus de faiblesse : les colis sont laissés à la disposition du consommateur, qui se sent alors obligé de les payer ; en face de personnes âgées ou en état de fragilité, le vendeur, qui a été formé pour cela, utilise des moyens de vente " à la dure " - selon l’opportune expression ayant cours dans les préceptes de la Scientologie - comme celle consistant à faire durer l’entretien pendant plusieurs heures : la personne démarchée finit par payer pour pouvoir se reposer ...

Mais le démarchage personnalisé, ou sélectif, est rarement utilisé en méthode isolée. Il est, le plus souvent, combiné avec des pratiques publicitaires qui l’accompagnent en amont : les publipostages, les petites annonces et les serveurs télématiques ou téléphoniques.

Ces techniques s’imbriquent les unes dans les autres : une petite annonce, insérée dans un journal gratuit ou un magazine de télévision - qui sont les supports privilégiés par les mouvements sectaires, en raison de la quasi absence de contrôle du contenu des publicités par les éditeurs - conduit au paiement, par exemple, d’une documentation thérapeutique ou de la communication des modalités d’un emploi proposé.

La personne qui a effectué un premier paiement, d’un montant généralement faible, mais ne débouchant sur aucun résultat concret, est ainsi entraînée dans un système où il lui sera demandé d’autres paiements, cette fois sans aucune intermédiation publicitaire. Les annonces auront d’ailleurs, du moins dans leur présentation initiale, disparu des supports. Le client est ainsi mis en contact direct avec l’organisation, qui va se montrer de plus en plus présente :

– par des relances de plus en plus régulières, notamment au moyen de publipostages à l’aspect attractif : imprimés nominatifs, graphismes soignés des attestations, garanties et avis officiels, promesses de remboursement, longues lettres d’argumentaire comportant un début de prosélytisme, mentions pseudo-manuscrites ...

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– par l’invitation à se connecter à un serveur téléphonique, télématique ou, ce qui est de plus en plus fréquent, à un site Internet ;

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– par l’élargissement continu de la gamme des services et des produits proposés.

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Plus la cible est choisie de façon sélective, plus le discours sectaire est introduit rapidement et plus l’arnaque porte sur une somme importante. Ce fut, par exemple, le cas de démarchages effectués par Prima Verba auprès de personnes isolées pour leur vendre du ginseng à des tarifs exorbitants : jusqu’à 37 fois supérieurs aux prix du marché.

Un autre exemple instructif est fourni par le mouvement Tradition, Famille et Propriété (TFP). Cette secte d’origine brésilienne créée par M.P.C. de Oliviera et proche de mouvements d’extrême-droite, s’est enrichie en organisant une vaste chaîne de publipostage qui dénote une parfaite maîtrise des techniques commerciales. Cette chaîne repose sur la constitution de fichiers des personnes les plus réceptives aux messages réactionnaires et intégristes du mouvement, comme les actions destinées à lutter contre la " dégradation morale et culturelle de la télévision " ou l’utilisation du préservatif. L’opération consiste à rassembler un fichier d’adresses, cibler les envois sur les personnes qui ont déjà donné dans le passé et sont donc les plus susceptibles de donner à nouveau, multiplier les associations utilisant le même fichier pour accroître les possibilités de gains, enfin sélectionner les candidats aptes à devenir des donateurs mensuels de chaque association.

Cette chaîne a vocation à multiplier géométriquement le produit des dons. Pour la réaliser, la branche française de la secte s’appuie sur trois structures : deux associations (Tradition Famille Propriété et Avenir de la culture) et un groupement d’intérêt économique (L’européenne des médias) regroupés en réseau.

De son côté, la Scientologie considère ses adeptes à la fois comme des clients et comme des agents commerciaux. Elle se veut une excellente école de marketing et subordonne à celui-ci toutes ses activités, estimant que " dans toute organisation ou unité de gestion, la ligne la plus attaquée et la plus surpressée est celle de la promotion et du marketing ".

C’est pourquoi elle effectue, ou fait effectuer par des bureaux spécialisés, des études de marché très poussées permettant de définir la nature exacte des demandes sociales à satisfaire et de déterminer les " boutons-clés " qui peuvent transformer n’importe quelle personne en client potentiel. Quel que soit son besoin, la Scientologie veut être en mesure de lui proposer une réponse à la fois religieuse et personnalisée, satisfaisant toujours ou faisant naître un désir de type narcissique.

La secte créée par Ron Hubbard vend ainsi ses marchandises et ses services comme des substituts d’un fantasme de puissance, suffisamment standardisés pour trouver un marché substantiel mais suffisamment souples pour donner lieu à des applications individuelles. Des plans de marketing sont élaborés pour que les produits ne se concurrencent pas entre eux et pour que le corps de la doctrine ne soit pas livré en bloc, car le rendement économique en serait beaucoup trop faible. Un marketing très différencié permet, au contraire, de commercialiser une multitude de formules de résolution de questions personnelles, qui vont des difficultés familiales aux problèmes d’argent ou d’emploi.

Ainsi, Ron Hubbard a créé une véritable religion commerciale : la secte américaine commercialise en effet le cœur de son activité dite religieuse puisqu’elle vend l’accès au " pont ", c’est-à-dire ce qui est essentiel à ses yeux.

B) LA FRANCHISE

La franchise est une technique commerciale déjà ancienne, importée, il y a une quarantaine d’années, des Etats-Unis. Le système consiste pour une entreprise qui souhaite procéder à une vaste expansion territoriale sans avoir à supporter les coûts d’installation et de gestion de nombreux établissements extérieurs, à autoriser des entreprises ou des particuliers à utiliser son nom et l’ensemble de sa signalétique pour vendre des produits sur lesquels elle conserve un certain contrôle.

Le franchisé bénéficie de la notoriété et du savoir-faire du franchiseur, en contrepartie de quoi il lui verse une redevance déterminée en proportion du volume des ventes ou du chiffre d’affaires réalisé.

Le système de la franchise s’est d’abord développé dans les secteurs de l’habillement et de l’alimentation. Il s’est ensuite étendu à un grand nombre de secteurs économiques et, depuis quelques années, aux activités de formation, de conseil et de recrutement.

Plusieurs organisations sectaires recourent à ce système et vendent à leurs adeptes des licences leur permettant d’exploiter les méthodes du mouvement, dans le cadre de stages et de séminaires, contre des royalties représentant de 5 à 25 % du prix du stage.

C’est à travers un dispositif de franchise que la Scientologie est présente dans une centaine de pays. Selon un article paru en décembre 1995, dans Scientology News, ce système aurait permis à plus de 55 000 entreprises dans le monde de bénéficier des méthodes de gestion préconisées par Ron Hubbard.

Le réseau d’entreprises franchisées par la Scientologie s’affiche clairement, dans le cadre de la fondation WISE (World Institute of Scientology Enterprises) créée en 1979. Cet organisme se présente comme une association de personnes utilisant et propageant la technologie et les méthodes de gestion administrative de Ron Hubbard.

WISE octroie deux types de licences aux entreprises :

– les entreprises dites " adhérentes " exploitent pour elles-mêmes la " technologie administrative " et versent pour cela une redevance ;

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– les entreprises dites " associées " commercialisent les produits scientologiques et reversent des commissions.

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Compte tenu de l’importance prise par le réseau, WISE a mis en place des comités d’arbitrage pour trancher d’éventuels litiges entre ses membres. Plus d’une centaine d’entreprises en France relèveraient de l’un des deux systèmes de franchise de la Scientologie.

La méthode de développement personnel Avatar fonctionne elle aussi sur le système de la franchise, en incorporant de surcroît une dose de vente pyramidale. Ainsi, un " master " formé à la méthode, délivre des cours, dont il rétrocède entre 30 et 40 % à la société Star’s Edge International, qui conserve une partie de la redevance et verse l’autre partie à la cascade des parrains du " master ".

La Commission a relevé un système comparable notamment pour Landmark Education International et pour la méthode Silva.

Toutefois les adeptes franchisés ne font généralement pas état de l’identité de leur franchiseur, du moins dans un premier temps. Ainsi, dans le conflit qui opposa la société SOFIAC à l’organisme de formation DIACE Conseil, aucun document commercial ne mentionnait le rattachement à la Scientologie. Celui-ci a été découvert par une lettre de l’organisme de formation qui faisait référence à l’" ARC " scientologue (affinité, réalité et communication, soit les trois composantes de la compréhension selon Ron Hubbard).

L’usage détourné du mécanisme de la franchise permet ainsi à des organisations sectaires d’étendre de nombreuses ramifications sans être repérées, non seulement par le client final, mais parfois aussi par le franchisé lui-même qui a cru, de bonne foi, acquérir une méthode intéressante.

C) LA VENTE PYRAMIDALE

La vente pyramidale est un système selon lequel plusieurs niveaux de vendeurs, du " parrain " à différents degrés de " filleuls " - les filleuls de chaque degré étant les parrains du degré inférieur - bénéficient d’un intéressement à progression géométrique.

Importée elle aussi des Etats-Unis, mais à une époque plus récente, cette méthode aboutit inévitablement à sa propre saturation puisqu’elle ne peut être alimentée que par le recrutement et les mises de fond d’un nombre toujours croissant de vendeurs du premier degré, pendant que les niveaux de parrains successifs ne correspondent plus à d’autre activité professionnelle que celle consistant à encaisser les dividendes prélevés sur l’activité des niveaux inférieurs.

Dans la pratique, le système cesse de fonctionner lorsque la progression géométrique du nombre de nouveaux vendeurs n’est plus quantitativement possible et que corrélativement un ou plusieurs niveaux de parrains ont encaissé le maximum de dividendes.

La vente à la boule de neige repose sur le même principe à la différence près que sa démultiplication est plus rapide et, surtout, s’exerce sur une zone beaucoup plus restreinte.

Ces techniques avaient été introduites en France il y a une dizaine d’années sous forme de jeu d’argent, avec le succès rapide et éphémère dans certains milieux " branchés " du mécanisme de " l’avion ". Quelques personnes se réunissaient dans une soirée et devaient remettre chacune une somme d’argent, plus ou moins importante selon les cercles, à l’une d’elles, désignée comme pilote. Après avoir empoché la totalité des fonds collectés, le pilote pouvait soit se retirer de l’avion, soit devenir, ou redevenir passager. Un copilote devenait pilote à son tour et encaissait l’argent d’un deuxième versement collectif. Bien évidemment, la mécanique s’arrêtait assez vite de fonctionner en raison de l’impossibilité d’attirer un nombre de passagers suffisant après quelques " décollages ". Les premiers sortaient largement gagnants du jeu alors que les suivants avaient dépensé, en pure perte, des sommes qui pouvaient être considérables.

Le système de vente pyramidale est prohibé en France, par l’article L. 122-6 du code de la consommation qui interdit de proposer des gains financiers en fonction d’une progression géométrique du nombre de personnes recrutées.

Cette interdiction ayant été détournée par l’existence de certaines formes déguisées, l’article 13 de la loi du 1er février 1995 a introduit deux dispositions supplémentaires :

– la première interdit l’intéressement des adhérents des réseaux de distribution dite " multiniveaux " (qui, en elle-même, est autorisée dès lors qu’elle consiste en la vente régulière de produits ou de services par la création progressive d’un vrai réseau de commercialisation) aux dépenses de recrutement de nouveaux adhérents, sous forme de reversement sur les droits d’entrée ou sur les frais de formation.

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En d’autres termes, cette disposition prohibe toute source de profit fondée exclusivement sur la multiplication des adhérents.

– la deuxième rend obligatoire la garantie de reprise des stocks des marchandises invendues, car la vente multiniveaux peut connaître elle aussi une saturation à partir d’un certain stade de développement du réseau, qui, faute de cette garantie, pourrait nuire aux adhérents les plus récents.

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Plusieurs cas de vente pyramidale ont été observés dans l’univers sectaire, dont les modes de fonctionnement, et notamment la pratique des " chaînes " de solidarité ou de propagation d’une doctrine, les manifestations de motivation et de récompense des adeptes dans un climat quasi-religieux, ne sont pas sans ressemblance avec cette technique commerciale qui exalte collectivement les performances des vendeurs.

Le plus marquant est celui de la société FAR (Fédération d’Agrément des Réseaux) qui a, en 1995, repris la force de vente du GEPM (Groupement européen des professionnels de marketing) en dépôt de bilan, lequel avait été auparavant verbalisé par une direction départementale de la consommation pour vente à la boule de neige, et constituait une organisation sectaire notoire. Par ailleurs, l’administration s’est penchée sur l’implication du GEPM dans des approvisionnements litigieux en provenance du Maroc et une fausse déclaration de valeur sur des exportations, enquêtes qui ont été classées sans suite après la mise en liquidation judiciaire du groupement.

L’attention de la Commission a également été appelée sur les activités de la société Herbalife, condamnée en 1994 pour vente à la boule de neige de produits substitutifs de repas. Cette société sur laquelle la précédente commission d’enquête s’était interrogée pratique une valorisation très poussée de son dirigeant et le système d’encouragement et de promotion des meilleurs vendeurs.

De même, il semble que la secte Raël ait été impliquée dans des ventes pyramidales par l’intermédiaire d’une SARL, NSA-France, spécialisée dans la vente par démarchage et à domicile.

D) LES TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION DES DOCTRINES

On connaît assez bien les techniques traditionnelles, inaugurées et développées par les Témoins de Jéhovah et faisant principalement appel au démarchage à domicile. Les adeptes de ce mouvement ont, depuis longtemps, l’obligation d’effectuer un minimum d’heures de démarchage, par semaine ou par mois, et de placer, dans ce cadre, un maximum de publications exposant et commentant leur doctrine. Cette obligation s’accompagne, pour en garantir l’efficacité, d’une obligation de compte rendu d’activité et de résultat. L’encadrement des adeptes en vue de les former à cette tâche, de les rappeler régulièrement à leurs devoirs et de les motiver pour obtenir des résultats encore supérieurs, est assuré au niveau central, à Louviers, par des sessions de formation régulières de prédicateurs ensuite missionnés sur le terrain.

Pour encadrer ses adeptes, la secte jéhoviste est indéniablement aidée par le caractère élitiste de sa doctrine. Leur zèle est très certainement attisé par cette conception du statut selon laquelle seuls les adeptes les plus méritants peuvent prétendre à être comptés parmi le très petit nombre d’Élus le jour du jugement dernier.

Mais la technique des Témoins de Jéhovah a été dépassée, dans sa sophistication, par des méthodes beaucoup plus élaborées mises au point par des mouvements plus récents.

Ces méthodes peuvent être classées en 4 catégories, que l’on illustrera, chaque fois, de l’exemple le plus significatif : la technique de " l’offrande participative " (Mahikari), celle de " la chaîne des tarifs d’excellence " (la Scientologie), celle de " la modélisation de la réussite du gourou " (Prima Verba), celle enfin de " la fraternisation financière " (l’Anthroposophie).

( La technique de " l’offrande participative "

Cette technique consiste à sophistiquer à l’extrême le discours sur l’argent sollicité des adeptes et à complexifier au maximum la qualification de leurs contributions.

Les membres de la secte font des offrandes dans lesquelles ils sont invités à participer à la réalisation de l’objet de chacune d’elles.

Les discours des " Doshi " (missionnaires de Mahikari) expliquent ainsi que " chaque situation de la vie correspond à une offrande : quand on est heureux, malheureux, reconnaissant... plus on fait d’offrandes, plus on compense ses impuretés par du travail au centre pour les autres, pour Dieu, pour ses ancêtres, plus on évite des problèmes à l’avenir ".

Les offrandes se divisent en deux grandes catégories : les horizontales qui servent à financer le fonctionnement des centres et les verticales, elles-mêmes divisées en :

– remerciements pour la lumière reçue ;

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– offrande pour demander pardon des impuretés accumulées par les ancêtres ;

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– offrande de fête mensuelle de remerciement à Dieu ;

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– offrande de protection sociale, subdivisée elle-même en deux offrandes de demande et une de remerciement ;

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– offrande pour le maintien du lien spirituel créé par l’intermédiaire du médaillon transmettant la lumière ;

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– offrande pour bâtir et entretenir le sanctuaire et le musée du fondateur.

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( La technique de " la chaîne des tarifs d’excellence "

Cette technique, qui repose sur un conditionnement intensif des adeptes, consiste à monnayer stages et formations visant à leur développement personnel, de façon à la fois :

– attractive : des tarifs d’appels sont proposés (l’achat à la Scientologie des dix premières heures " d’audition " ne coûte que 2.000 francs) ; des remises sont consenties, pour des achats groupés ou payés par avance (elles peuvent aller jusqu’à 80 % du prix annoncé) ; des ristournes sont offertes contre l’apport de nouveaux clients (dans des proportions comparables) ;

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– progressive : les tarifs s’accroissent rapidement à chacun des stades, qui s’imbriquent les uns dans les autres. Les prix des premiers cours et des ouvrages s’échelonnent entre 1.500 et 20.000 francs. Ils montent ensuite jusqu’à 70.000 francs, la dépense nécessaire pour devenir " Clair " se situant dans une fourchette entre 500.000 et 700.000 francs. Pour passer aux niveaux supérieurs, les prix pratiqués par l’organisation de Copenhague seraient de l’ordre de 2.500 dollars pour devenir " OT I ", 4.775 dollars pour passer à " OT II ", 7.650 dollars pour passer à " OT III " comme à " OT IV ", 8.370 dollars pour passer à " OT V "...

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– coercitive : le non-franchissement d’une étape supplémentaire peut remettre en cause la totalité de l’acquis et le parcours est différent d’un adepte à l’autre, en fonction de ses " difficultés " ; c’est pourquoi les tarifs évoqués ci-dessus sont des ordres de grandeur ;

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– rétroactive : les moyens nécessaires pour honorer les dettes nées de l’augmentation des tarifs doivent être trouvés par l’adepte en se faisant lui-même recruteur.

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En fin de compte, l’adepte ne connaît sa dépense totale qu’au terme de sa traversée du " Pont ". En outre, cette traversée peut toujours être repoussée à une étape ultérieure. Le niveau suprême en Scientologie est aujourd’hui le niveau " OT VIII ", mais des niveaux supplémentaires seraient en préparation.

Dans la Scientologie, les recruteurs sont d’autant plus invités à solliciter le " client " qu’a été mis en place un système de mesure statistique de leurs résultats.

Ron Hubbard expliquait ainsi qu’il s’agissait " d’avoir une production toujours à la hausse ; celui dont les statistiques sont en hausse a pour ainsi dire tous les droits, tandis que celui dont les statistiques sont à la baisse doit être surveillé de près ".

( La technique de la modélisation de la réussite du gourou

Cette technique, qui est la plus simpliste de toutes, n’est pas la moins efficace pour attirer l’argent des adeptes. Elle consiste à afficher de façon la plus spectaculaire et la plus illustrée possible la richesse du gourou, mais également de ses proches, en expliquant aux adeptes qu’ils peuvent emprunter la même voie et connaître la même réussite en investissant d’abord dans le suivi de ses cours et de ses stages, dans la lecture de ses ouvrages et le visionnage ou l’audition de ses cassettes.

Ce procédé s’accompagne généralement de séances collectives où le gourou, au moyen d’une mise en scène faisant appel à la magie, montre son pouvoir aux adeptes et les motive par des discours enflammés, combinant l’exaltation et les humiliations. Il fait étalage de ses signes extérieurs de richesse, cultivant à la fois envie et frustration de ses adeptes.

( La technique de " la fraternisation financière "

Cette technique consiste à convaincre les adeptes de placer leur argent dans un organisme spécialisé dans l’octroi des prêts à des projets ou pour des secours qui ne trouveraient pas leur financement dans le circuit bancaire normal.

Ainsi, il est promis à l’adepte, en situation de déposant, des taux d’intérêt supérieurs à ceux du marché et à l’adepte en situation d’emprunteur des concours qu’il ne pourrait obtenir autrement.

Naturellement, dans l’univers sectaire, le procédé s’intègre dans un discours qui se veut chaleureux et englobant, comme en témoignent les documents de présentation de la " Nouvelle Economie Fraternelle ", société financière de l’Anthroposophie : " L’association a été créée par des pédagogues, des agriculteurs, des médecins, des artistes, des responsables d’entreprise qui ont voulu expérimenter entre eux et entre leurs institutions des formes nouvelles d’entraide financière et économique au-delà des frontières du mutualisme catégoriel... Avec l’argent provenant des dons qu’elle s’efforce de recueillir (cotisations et dons au fonds de solidarité), elle intervient pour aider et conseiller des initiatives qui peuvent ne relever ni du concours bancaire ni de prestations facturées ".

Fin 1994, le capital de la NEF s’élevait à 9.300.000 francs, son encours d’épargne était de 13 millions de francs pour les comptes à terme et de 10 millions de francs pour les livrets.

Cette dernière technique nous montre que certaines sectes dépassent les modes de fonctionnement traditionnels du phénomène : elle se situe bien plus dans le champ des institutions financières et des entreprises que dans celui des associations à prétention cultuelle.

Les sectes sont, en outre, sorties de leur cadre pseudo-religieux pour investir les secteurs économiques à leur portée : l’éducation, la santé et la formation professionnelle.

Source : Assemblée nationale. http://www.assemblee-nationale.fr