Dans le cadre de la campagne « soyez prêts » (voir à ce sujet notre article « Conditionnement des familles états-uniennes »), l’Advertising Council, lobby états-unien de l’industrie publicitaire, a dévoilé six spots-télé dont la diffusion a commencé le 19 février 2003. Les clips mettent en scène Tom Ridge, secrétaire états-unien à la Sécurité de la Patrie, des pompiers new-yorkais et des policiers. Pour que chaque téléspectateur puisse se reconnaître dans la campagne, les principales communautés sont représentées à travers une femme asiatique, un policier latino d’une cinquantaine d’années, un jeune pompier blanc aux cheveux ras, un jeune pompier latino, un policier noir.
De petits mouvements suggèrent que la caméra est portée à l’épaule et le cadrage parfois approximatif donne aux films l’apparence de documentaires. Le décor est minimal : fond gris, lumière blanche provenant du coin supérieur droit, comme d’une lucarne. Au total, l’ambiance est grave, le ton des interventions est solennel. Les personnages semblent réunis par l’adversité.
Comme sur le site et la brochure (Pdf, 212 Ko) de la campagne, les six spots font systématiquement référence à la famille et aux enfants : « chaque famille en Amérique devrait se préparer à une attaque terroriste », déclare Tom Ridge, filmé en plan serré. Dans une autre spot, il lance un appel : « Nous demandons aux mères et aux pères de penser à faire quelques gestes simples afin de se protéger et de protéger leurs enfants ». L’association des mots « attentats » et « enfants », a pour but de susciter l’indignation et la peur.
« L’Amérique est la cible. Pas seulement New York », déclare un pompier new-yorkais, visiblement bien informé sur les objectifs des terroristes.
Au cours des spots, alors que s’affiche le grand sceau des États-Unis, suivi d’un numéro gratuit (1-800-BE-READY) et de l’adresse du site www.ready.gov, une voix off conclu par « apprenez à vous protéger, vous et votre famille sur ready.gov ou au numéro vert ». Les thèmes de la famille et du danger imminent et omniprésent sont exploités, comme sur le site internet et la brochure de la campagne.

En réponse à ce danger, le téléspectateur est appelé à effectuer des gestes simples, « pour se protéger ». Mais l’efficacité toute relative de ces mesures préventives n’est pas le véritable objectif de la campagne. L’effet recherché est d’impliquer un maximum de citoyens dans la « guerre au terrorisme » en leur demandant d’effectuer une action, même bénigne. Une fois conditionnés à se défendre, les sujets ne se demandent plus contre quelle menace réelle ils le font. Ainsi placé dans une attitude de crainte, l’individu ne pourra qu’accueillir avec bienveillance toute mesure visant à éliminer préventivement la menace. Sous l’apparence de la prévention des risques, cette campagne vise, en fait, à justifier la politique extérieure de l’administration Bush.

Affiche pour abris-bus

Dans cette perspective, l’affiche pour abris-bus (Pdf, 322 Ko) , comporte deux niveaux de lecture. Le slogan « Terrorism forces us to make a choice. We can be afraid, or we can be ready. » est imprimé en capitales. On peut comprendre « Le terrorisme nous force à faire un choix » ou « Le terrorisme force les États-Unis à faire un choix » (US pouvant signifier « nous » ou « États-Unis »). On suggère ainsi que le choix s’applique aux citoyens comme au pays : avoir peur ou se préparer pour les uns, ne rien faire ou attaquer l’Irak pour l’autre.

Publicité dans la presse papier

Le grand sceau des États-Unis utilisé dans les spots-télé est repris sur les publicités destinées à la presse papier. Il donne aux annonces un aspect officiel tandis que la sobriété de la mise en page accentue la ressemblance avec un ordre de mobilisation générale. Voir les deux publicités presse « Flag » (Pdf, 492 Ko), « Ridge » (Pdf, 716 Ko).

Cette campagne lancée peu avant le déclenchement de l’attaque de l’Irak a été conçue pour retourner une opinion publique états-unienne de plus en plus sceptique sur les vraies motivations de ses dirigeants. Pour y parvenir, des moyens importants sont engagés.
15 millions de dollars ont pour l’instant été débloqués, mais l’Advertising Council espère obtenir au total 50 millions de dollars d’espaces publicitaires.

– Tous les supports de la campagne sont consultables sur le site de l’Advertising Council
– Le site officiel www.ready.gov

Jean-Sébastien Farez