Las secretarías de Salud y de Hacienda y Crédito Público gastaron, en conjunto, más de 300 millones de pesos en publicidad durante 2009. Mientras Hacienda deja sin ejercer una tercera parte de los recursos dispuestos para tal fin, Salud gasta cuatro veces más de lo que le fue autorizado. Las incongruencias entre los montos gastados que reportan las dependencias y las que maneja la Secretaría de Gobernación revelan la discrecionalidad con que se entregan recursos públicos a los consorcios mediáticos
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Ciudad de México (México) |
Entre las secretarías de Estado que más dinero gastaron en publicidad en 2009 se encuentran las de Salud (Ssa) y de Hacienda y Crédito Público (SHCP), sólo por debajo de Turismo. En conjunto, ambas dependencias erogaron 305 millones 483 mil 410 pesos, de acuerdo con cifras de la Secretaría de Gobernación (Segob). No obstante, los datos ofrecidos por la instancia responsable de asignar la publicidad oficial no concuerdan con la información dada por las propias dependencias.
La Ssa señala un gasto de 195 millones 13 mil 990 pesos para la partida 3700, correspondiente al rubro de publicidad y comunicación social, mientras que la Segob le atribuye una erogación de 158 millones 197 mil 770 pesos. La diferencia entre montos supera los 36 millones de pesos, además de que ninguna de las dos cifras coincide con la cantidad autorizada en el presupuesto de egresos de la secretaría (44 millones de pesos).
El Presupuesto de Egresos de la Federación para el Ejercicio Fiscal 2009 (PEF09) estipuló que no podría incrementarse ni se realizarían ampliaciones al gasto correspondiente a servicios de comunicación social y publicidad. No obstante, el monto que reporta la Ssa es 4.4 veces mayor al presupuesto que le fue autorizado.
Para el mismo rubro, a la SHCP le fueron autorizados 184 millones 100 mil pesos, de los que la Segob refiere como gastados 146 millones 512 mil pesos. Las facturas de las erogaciones hechas por la secretaría, cuyas copias posee Contralínea, suman 122 millones 333 mil 815 pesos, es decir 24 millones menos de lo que reporta la Segob y amparan apenas el 66.4 por ciento del monto total autorizado.
Cifras contradictorias, asignaciones desiguales
El gasto en medios electrónicos, periódicos y revistas, sumó 115 millones 504 mil 918 pesos en la Ssa y 105 millones 632 mil 347 pesos en Hacienda, de acuerdo con datos de las propias dependencias. En ambos casos, más del 80 por ciento de los montos se otorgó a televisoras y radiodifusoras.
De esta cantidad, la Ssa avaló únicamente 10 millones 388 mil pesos como entregados a medios electrónicos. La cifra equivale apenas a la décima parte de lo que reporta la Segob como gasto ejercido por dicha dependencia hasta octubre de 2009. Así, mientras la Dirección General de Comunicación Social de la Ssa señala que en publicidad en radio se erogó únicamente 1 millón 1 mil 36 pesos a favor de la Cadena Radiodifusora Mexicana, SA de CV, la información de la Segob muestra que en realidad fueron 25 empresas las beneficiadas con contratos publicitarios, por 38 millones 471 mil 700 pesos.
Entre éstas se encuentran Grupo Radiodifusoras Capital, SA de CV, que recibió 5 millones 519 mil 890 pesos; Comercializadora de Servicios Imagen, con una asignación de 3 millones 241 mil pesos; Grupo Radio Centro, con 2 millones 656 mil pesos, y Radio América de México, con 2 millones 109 mil pesos. El consorcio Cadena Radiodifusora Mexicana, SA de CV, también figura, pero con una asignación 360 mil 544 pesos mayor a la señalada por la Ssa.
Para publicitarse en televisión, la dependencia erogó 57 millones 195 mil pesos. El 90 por ciento de este monto fue para dos empresas: Televisa, que recibió 26 millones 285 mil pesos, y Televisión Azteca, a la que se le pagaron 25 millones 649 mil pesos. Sin embargo, en la información proporcionada por la Ssa sólo se menciona la empresa propiedad de Emilio Azcárraga Jean y figura con un monto de 6 millones 888 mil 546 pesos, es decir, 20 millones menos de los que en realidad recibió.
La cifra a la que alude la Ssa corresponde al contrato DF090665, firmado con Televisa para la transmisión de 18 emisiones del programa La Línea de la Salud. El costo de cada emisión (332 mil 780 pesos) supera a los 287 mil 500 pesos que la dependencia entregó al Sistema de Radio y Televisión Mexiquense para la transmisión de spots institucionales. Aun cuando el PEF09 señala la inclusión de los medios públicos en los programas y campañas de comunicación social, la Ssa destinó sólo el 3.3 por ciento de su gasto en publicidad a dos medios estatales: Sistema de Radio y Televisión Mexiquense y Radio y Televisión de Hidalgo.
La SHCP favoreció con publicidad a Canal 22, Canal Once y al Instituto Mexicano de la Radio; pero al mismo tiempo contrató la transmisión de spots en sistemas de televisión restringida como Cablemás, Milenio Televisión y MVS Comunicaciones.
La Ssa señala en uno de sus contratos la conveniencia de “elevar la difusión e informar a toda la población, inclusive aquella (sic) que viva en lugares más apartados, cuáles son sus derechos en materia de salud”, también dispuso la inserción de publicidad en sistemas de televisión por cable, como Milenio Televisión, a la que le destinó 1 millón 400 mil pesos, y presupuestó 999 mil 710 pesos para la Productora y Comercializadora de Televisión, SA de CV (PCTV), que agrupa a las empresas Cablecom, Cablemás, Telecable, Megacable y Cablevisión. Los datos de la Segob, sin embargo, no constatan que estos recursos hayan sido ejercidos.
Recursos públicos en pocas manos
En los tres años que han transcurrido de la administración de Felipe Calderón Hinojosa, el presupuesto para publicidad y comunicación social ha aumentado, refiere el documento Gasto del gobierno en publicidad, elaborado en septiembre de 2008 por el área de Presupuestos y Políticas Públicas de Fundar, Centro de Análisis e Investigación, AC. El investigador Diego de la Mora señala en dicho texto que “no se justifica” el ejercicio de millonarios montos en publicidad del gobierno, e incluso califica de “preocupante” la proyección presupuestal que se hizo para 2009, por tratarse de un año electoral en el que se renovó la Cámara de Diputados.
De la Mora alude a un monto de 1 mil 875 millones 800 mil pesos, que corresponde al previsto en el proyecto del presupuesto de egresos del año pasado para gastos de comunicación social y publicidad. Sin embargo, la información de la Segob señala que las dependencias de la administración pública federal erogaron 3 mil 203 millones 767 mil 780 pesos en 2009, es decir casi el doble de la cifra proyectada. Si se consideran todas las entidades que integran cada ramo administrativo, el monto de Hacienda suma 888 millones 576 mil 530 pesos, mientras que para Salud la cifra asciende a 332 millones 955 mil 570 pesos. Lo erogado por ambos sectores equivale al 38 por ciento del gasto total en publicidad del año pasado.
De los 221 millones 137 mil pesos que Hacienda y Salud erogaron en medios electrónicos, periódicos y revistas, los grupos empresariales que dirigen Emilio Azcárraga Jean y Ricardo Salinas Pliego fueron los mayores beneficiados, no únicamente por los contratos publicitarios que recibieron Televisa y Televisión Azteca, sino por los vínculos que tienen con algunas de las otras empresas favorecidas.
Televisa es accionista de la empresa regiomontana Multimedios, SA de CV, dirigida por Francisco González Sánchez, y que opera el sistema de televisión restringida Milenio Televisión, además de ser propietaria del Grupo Editorial Milenio.
La SHCP pagó a Milenio Televisión 1 millón de pesos y otorgó 3 millones 536 mil 622 pesos más a Multimedios, SA de CV, por la transmisión de spots. Si a eso se le suman los 366 mil 897 pesos pagados por inserciones en las páginas de Milenio Diario, 175 mil 817 pesos de Milenio Colima, 141 mil 740 pesos de Milenio Monterrey, 33 mil 468 de Milenio Tampico y 152 mil 240 de la revista Milenio Semanal, las ganancias del grupo ascienden a 5 millones 406 mil 784 pesos. Además, la Ssa pagó 4 millones 650 mil pesos al consorcio Multimedios, SA de CV, y 59 mil pesos por una inserción de media plana en la edición nacional de Milenio Diario.
Televisa también tiene el 49 por ciento de las acciones de Cablemás, vinculado con la PCTV, ambos creados por Alejandro Álvarez Guerrero. El año pasado, Cablemás recibió 2 millones 1 mil 763 pesos de la SHCP.
A las ganancias por 48 millones 728 mil 428 pesos que tuvo Televisa, se agregan los 578 mil 72 pesos que recibió Editorial Televisa, SA de CV, por inserciones de la SHCP en las revistas Tv y Novelas, Vanidades, Conozca Más, Muy Interesante, Poder y Negocios, Men’s Health y Automóvil Panamericano.
En el nicho de la radio, Televisa también recibió del erario 2 millones 519 mil 706 pesos a través del Sistema Radiópolis, SA de CV, del cual es accionaria junto con Grupo Prisa, de España.
El Grupo Salinas, que lo mismo ha incursionado en los medios de comunicación que en los servicios financieros, se benefició de la publicidad gubernamental no sólo con los 43 millones 378 mil 708 pesos que recibió Televisión Azteca de la SHCP y la Ssa, sino también con los 4 millones 120 mil 418 pesos que la SHCP pagó a la Operadora Mexicana de Televisión, SA de CV, razón social que forma parte del grupo de Salinas Pliego.
Concentraciones en medios impresos
El artículo 18 del PEF09 señala que del gasto en comunicación social del gobierno, cuando menos el 5 por ciento debía destinarse a la contratación de publicidad en medios impresos. Si bien esta disposición se cumple en ambos casos, pues periódicos y revistas recibieron 14.4 por ciento del gasto ejercido por la SHCP y 7.8 por ciento del presupuesto de la Ssa, su distribución es desigual debido a que algunos grupos empresariales concentran varios medios.
Es el caso de la Organización Editorial Mexicana (OEM), propiedad de Mario Vázquez Raña, que agrupa a 42 diarios, incluyendo a los rotatitivos El Sol de México, La Prensa y Esto. El consorcio recibió de Hacienda 612 mil 38 pesos, y de Salud, 1 millón 534 mil 240 pesos.
La empresa Ediciones del Norte, SA de CV, cobró a la SHCP inserciones en los diarios AM, Mural, Norte y Reforma. En total le fueron pagados 1 millón 739 mil 770 pesos, más 460 mil 990 de la Ssa por inserciones en Reforma.
El Grupo Servicios Informativos y Publicitarios del Sureste recibió 178 mil 403 pesos de la SHCP por anuncios en las páginas de los diarios Novedades de Campeche, Novedades Acapulco y Milenio Novedades de Yucatán. La empresa está asociada con Televisa y con Grupo Acir, el más amplio consorcio radiofónico del país. Éste, a su vez, es accionista de la empresa estadunidense Clear Channel Communications, misma que recibió de la SHCP 999 mil 343 pesos por servicios de publicidad en muebles urbanos.
El tema pendiente: la reglamentación 
El pasado 1 de diciembre, el diputado por el Partido del Trabajo, Jaime Fernando Cárdenas Gracia, presentó una iniciativa de ley para expedir un reglamento que regule la publicidad del Estado. |
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