Para otros, es un simple gesto litúrgico. Para todos, un signo, de donde deriva la palabra significado. Sinónimo de sacramento, objeto sensible que traduce la realidad invisible. Si se asocia, el signo es el símbolo.

No todos los signos revelan, o sea, desvelan a nuestros ojos lo que se encuentra velado. Muchos sirven para disimular o camuflar, como nombres y logos de empresas. No son brasileñas la Volkswagen de Brasil ni la Esso Brasileña de Petróleo. El signo, sin embargo, imprime una adjetivación que “nacionaliza” el producto, induciendo al público a diferenciar la filial de la matriz extranjera.

Hay una ciencia de la manipulación de la fuerza contenida en el signo: la semiurgia. Ocurre cuando se “planta” una noticia en los mass media, como por ejemplo, una cena para homenajear a un político. “Se planta” la noticia de modo de proyectar el nombre del político, sin que se indague la razón o la justificación del homenaje. El signo es “plantado” para que exista su significado.

Hay signos creados para sustentar lo que ya no existe. Es el caso del latín en la liturgia católica. Y de los términos ininteligibles en los discursos académicos. Funcionan, no como palabras, sino como sonidos que desencadenan una reacción emocional.

En general, los signos son arcaicos. Evocan un pasado idílico, provocando interés, como los funerales de Juan Pablo II. Por eso se usa el latín, una lengua muerta, como los latinos usaban el griego. La figura del “bueno salvaje” de los escritores románticos del siglo XIX surge cuando la naturaleza cede su lugar a las chimeneas de las fábricas. Hoy, la conciencia de la degradación ambiental produce el movimiento ecológico, en favor de la preservación del medio ambiente.

Freud y Nietzsche cambian el origen del signo no como una referencia sino como una ausencia. Ausencia del “reprimido” para Freud y del “olvidado” para Nietzsche. El padre asesinado gana fuerza simbólica, así como todo aquello que hoy es sacrificado y, mañana, venerado. Es la diferencia lo que marca el signo. Y este es el propósito de la publicidad: hacer parecer diferente lo que es igual.

Nunca se habló tanto de amor como en esta sociedad desprovista de sentimientos. Si hubiera verdadero amor, no habría tanta indiferencia ante nuestros semejantes que mendigan en las calles y padecen en la miseria. Partidos centralizados insisten en el discurso de la participación y de la autogestión. La poética del discurso disimula lo que en la práctica está ausente. En el spot publicitario, la imagen del padre y del niño enfatiza que ciertas cosas no tienen precio convenciendo al consumidor a pagar caro por el producto. En la propaganda las cosas adquieren valor de signos y los signos se vuelven la esencia de las cosas. “Diamond is forever”¬: el diamante es para siempre.

El espiritualismo en boga no es reacción, es legitimación idolátrica del neoliberalismo. El culto al progreso, a la prosperidad, produce una mística y una metafísica totalizantes. Shamanes y adivinos, I Ching y astrología, asociaban otrora la posición de las varas o de los astros a nuestro futuro. Hoy la publicidad condiciona nuestra felicidad a la adquisición de una mayonesa. El zen enseña que el antes y el después son conceptos relativos al espíritu. La publicidad invierte la temporalidad al relativizar el crédito, “disfrute ahora y pague después”.

La Revolución Industrial generó significantes como la marca. Actualmente produce significados psicológicos, como la variedad, el exotismo, la jovialidad. Somos coaccionados a adquirir, no sólo un objeto, sino con él, ideales, valores, aspiraciones, sensaciones. El producto es el signo de algo más codiciado que él: virilidad o feminidad, cultura, estatus, glamour, etc. Como la meditación y la droga, el consumismo nos ofrece la posibilidad de acceder directamente a la experiencia de trascender.

Ahora, la razón cede lugar al antojo. “Pienso, luego existo” da lugar a “consumo, luego existo”.

Traducción: ALAI

Frei Betto